沙龙365 - 为什么报纸出版业绝不能放弃年轻人市场?

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原文:the media briefing

作者:Henry Taylor

编译:CTR 媒体融合研究院(公众号:德外5号)


虽然传统报纸出版行业正全力挽留对报纸保有留恋的年长受众··|,该产业整体也在全力争夺年轻受众市场··|--。其中原因在于··|,尽管年轻人很少看报纸··|,但同时这个群体却是对广告商和出版商而言的一个尚待开发的资源库;另一方面··|,年轻人也意味着他们将是媒体未来的消费者··|,他们正以更多元的设备、各有特色的方式消费着媒体资源··|--。基于此背景··|,本文将以英国报业消费群体为例··|,为传统媒体经营者及管理者展示年轻一年受众的重要性··|,英国的主流报纸媒体··|,如《独立日报》(The Independent)、《卫报》(The Guardian)、《金融时报》(FT)、《泰晤士报》(The Times)、《每日邮报》(The Daily Mail)等都囊括其中··|--。


《独立日报》受众年龄最年轻


从平均年龄来看··|,《独立日报》的受众是最年轻的··|,平均年龄43岁;它的姊妹报《i报》的受众年龄相对年长··|,约为50岁左右··|--。这是一个很有趣的发现··|,因为这些年《i报》均表示··|,其受众群中吸引了大批的学生以及参与度更高的年轻受众··|,但显然··|,这并没有拉低其整体受众的平均年龄··|--。


此外··|,《每日电讯报》(Daily Telegraph)的受众年龄层较大··|,平均年龄在61岁··|--。这一点恰好与该报主编Jason Seiken早前发表的讲话内容一致:“我们报纸的受众现在已超过50岁··|--。”只不过他也曾表示:“年轻受众也依旧热衷这个报纸品牌··|--。”

                                           

英国主要全国性报纸受众平均年龄分布


34岁以下读者占报纸受众约两成


当更加深入分析受众年龄信息··|,我们不难发现··|,《卫报》读者的年龄分布较为均衡··|,并且和《金融时报》一样拥有最少的65岁以上受众数量··|,占总受众量的21%··|--。《金融时报》的受众年龄分布也较均匀··|,但15-24岁年龄层的读者数量在六家报纸中最少··|,只占其总数的5%··|--。《每日邮报》和《每日电讯报》拥有最多65岁以上的读者··|,几乎占据了各自读者数量的一半··|,分别为45%和46%··|--。


英国全国性报纸的受众年龄分层


这里面值得一提的是34岁及以下的年轻一代受众群体··|,随着英国报纸媒体响应互联网、新媒体的发展··|,逐步转战网络及移动应用平台··|,这群出生于上世纪八十年代及九十年代的年轻人··|,逐步占到英国报纸受众人数的20%··|--。


但相比之下··|,《每日邮报》和《每日电讯报》的34岁及以下年轻读者最少··|,分别为14%和15%··|--。《金融时报》和《泰晤士报》拥有五分之一的年轻一代的读者··|,接近平均值··|--。《卫报》、《镜报》(Mirror)和小报化的《太阳报》(The Sun)却利用报道的专业性或者耸动性新闻等分别吸引了28%、23%以及29%的34岁及以下的年轻受众··|--。而值得庆幸的是··|,这部分群体还在逐步上升··|,这也是一个报纸不能放弃年轻一代读者的最有利证据··|--。


男性读者主导报纸受众群体


同样··|,对受众性别差别的分析也很有价值··|,这对于每份报纸应该提供怎样的内容类型和广告风格有简单的指导作用··|--。


如图所见··|,《每日邮报》是唯一一家女性读者(52.5%)超过男性读者(47.5%)的英国全国性报刊··|--。与《每日电讯报》、《卫报》和《镜报》相对均衡的男女读者比例相比··|,《太阳报》、《泰晤士报》、《i报》和《独立报》的读者比重更加倾向于男性··|,并且老牌财经类报纸《金融时报》男性读者比重更高达81%··|--。虽然男性似乎主导了整个报纸的受众群··|,但同时也可能提出一种可能··|,即年轻的女性读者也将是未来报纸吸引受众的一个方向··|--。


英国全国性报纸男女受众比重划分

(该性别数据横跨所有年龄段)


不得不承认的是··|,年轻人正在形成的消费模式将在未来几年引领他们的消费习惯··|,这种习惯也将会影响报纸的年轻一代受众群体;同时··|,报纸行业的未来也正快速地向数字化挺进··|,报纸、出版商们正争先恐后地吸收或创造可持续的商业模式来将报纸运营上网··|--。而年轻受众对数字媒体产品显露出的倾向也意味着广告商不会轻易放过这个宝贵的机遇··|,而这也是年轻人对报纸、对出版商如此重要的原因所在··|--。





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