沙龙365 - 品牌·回顾 | 包.恩和巴图第二本专著《品牌入侵》带给企业界的三大贡献

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包老师第二本专著《品牌入侵》··|,小编读完的感觉是··|,烧脑!

本书核心思想是:强势品牌的标志是拥有一大批忠诚消费者··|--。可问题是:收获忠诚··|,首先要征服心灵··|--。如此感性的话题··|,该如何解决|-··?

 

来~深呼吸··|,读完此文··|,你的脑洞就开了··|--。

 

六感法则是什么东东|-··?

 

包老师的《品牌入侵》通过经营消费者的六种心理感受而建立消费者品牌忠诚··|,从而打造一个强势品牌··|--。总体上来讲··|,是战略执行环节的内容··|--。所以··|,当时包老师就讲过:如果《定位》理论管战略问题··|,“六感法则”就管执行问题··|--。

 

六感法则的思维逻辑是这样的:在感性消费时代··|,企业应该从消费者的体验入手··|,赋予消费者六大感觉··|,即:满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感··|,从而促进消费者尝试购买、重复购买、推荐购买··|--。通过这样一个闭环解决消费者的品牌忠诚··|,从而让品牌更加强大、更加健康··|--。

 

如果再简化··|,“六感法则”的整个逻辑就是六个字:体验——感受——忠诚··|--。其实··|,逻辑是十分清晰而简单的··|,而且至今都适用于品牌建设··|--。

 

六感法则第一大贡献:识别品牌鸿沟

 

很多企业在营销环节··|,做着做着就做死了··|,却不知道自己是怎么死的··|--。总以为自己的战略不行、产品不行、渠道不行、人不行··|,而从来没有想过自己的品牌掉进“品牌鸿沟”··|--。这本书则告诉大家在品牌建设的过程中存在“品牌鸿沟”··|,而且这个鸿沟很有可能把一个品牌带进坟墓··|--。这是这本书的一大贡献··|--。

 

那么··|,品牌鸿沟在哪里呢|-··?就在消费者从使用体验向价值体验过度的环节··|--。包老师对“品牌鸿沟”也做了十分幽默而形象的比喻:一个小伙子(品牌)追了一个小姑娘(消费者)很多年··|,甚至他们都同居过一段时间··|,但就是结不成婚··|--。这就是“品牌鸿沟”··|--。小姑娘对小伙子的人品(品牌精神)、未来发展(品牌价值)不看好··|,不敢把自己托付给他··|--。这种情况下··|,小姑娘(消费者)将要做的可能性最大的动作就是换男友(其他品牌)··|--。

 

那么··|,六感法则的作用就在于··|,不仅让你认识到这个“鸿沟”··|,而且叫你利用“六感法则”的方法和工具躺过这个鸿沟··|,与小姑娘(品牌)终成眷属(品牌忠诚)··|--。

 

六感法则第二大贡献:定义品牌忠诚

 

在营销界··|,很多人都质疑“品牌忠诚”··|,认为“消费者根本无忠诚可言”、“谈品牌忠诚只是自欺欺人”等··|--。不过··|,看完《品牌入侵》··|,小编认为他们的认识何等的浮浅··|--。

 

通过阅读《品牌入侵》看到··|,在市场上··|,不仅存在“品牌忠诚”··|,而且有些忠诚的客户··|,打也打不走··|--。这也是那些大品牌遇到那么多危机事件··|,仍然能够活下来的原因所在··|--。

 

包老师也曾经做过比喻:康泰克出现危机事件倒了··|,但是几年后加了一个“新”字又回来了(新康泰克);三鹿出现危机事件也倒了··|,但是加一个“新”字··|,变成“新三鹿”能回来吗|-··?肯定不行··|--。这里就品牌忠诚在起作用··|--。康泰克有很多忠诚客户··|,他们就算康泰克犯了错误也愿意原谅它、接纳它··|--。而三鹿却没有忠诚客户··|,所以说倒就倒··|,不可能再起来··|--。

 

所以··|,毋庸置疑··|,品牌忠诚肯定是存在的··|--。可问题是:该如何定义忠诚呢|-··?这是这本书的第二大贡献:明确定义品牌忠诚··|--。

 

书里明确说明··|,对“品牌忠诚”的定义就看消费者的四种消费数据··|,既:重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费··|--。也就是说··|,忠诚不能光看消费者的心理倾向··|,还要看实际行动··|--。只要看行动··|,就能采集数据;只要有了数据··|,就能衡量忠诚··|--。

 

这是大数据思维呀··|,包老师居然早在8年前就拥这么先进的思维··|,呵呵!下面··|,把这四个消费还得简单解释一下:

 

1、重度消费:

重度消费就是像酒鬼一样喝酒··|,烟鬼一样抽烟··|,消费量特别大的意思··|--。包老师认为··|,重度消费是品牌忠诚的最低门槛··|,如果这个指标都达不到··|,就算不上忠诚客户··|--。与之对应的数据是“消费指数”··|,高则重度消费··|,低则轻度消费··|,完全可以算出来··|--。

 

2、持续消费:

持续消费就是像酒鬼一样日复一日喝酒··|,像烟鬼一样年复一年抽烟··|,对你品牌的消费从来没有间断过··|--。这是品牌忠诚的第二个衡量标准··|--。如果一个消费者消费你产品··|,一次买了10箱··|,量确实很大··|,但是一年内再也没买过··|,那不能算忠诚消费者··|,那10箱只是个巧合··|--。与持续消费对应的数据是保持率··|,也可以算出来··|--。

 

3、承诺消费:

承诺消费就是很少转换品牌··|,一直消费你一个品牌的产品··|--。如果你是卖牛奶的··|,你的消费者每天都喝牛奶··|,也长期喝牛奶··|,但是天天换品牌··|,没有持续消费你一个品牌··|,那也算不上忠诚··|--。承诺消费的表达数据是承诺率··|,这个通过市场研究工具也能够统计出来··|--。

 

4、推荐消费:

推荐消费比较好理解··|,就是不但自己天天消费··|,而且还要推荐给自己的亲好友消费··|--。如果你遇到你的闺蜜天天给你说“欧莱雅这个好那个好”··|,而且强烈建议你购买··|--。那她八成是“欧莱雅”的忠诚消费者··|--。与推荐消费相对应的数据就是推荐率··|,和承诺率一样··|,也能算出来··|--。

 

这一下··|,知道“品牌忠诚”的定义了|-··?当你看到这四大消费数据··|,你还会相信那些“不存在品牌忠诚”等鬼话吗|-··?不会了吧!

 

六感法则第三大贡献:创造营销界的“截拳道”

 

知道了什么是“品牌鸿沟”、什么是“品牌忠诚”··|,接下来的问题是如何跨越鸿沟··|,赢得忠诚··|--。这是这本书的重头戏··|,也是六感法则最具魅力的地方··|--。

 

不过··|,仔细看··|,六感法则也不是完全新的创造··|,每个方法和工具其实在市场上都有··|,而且大家也经常采用··|--。但是··|,组合不一样··|--。

 

六感法则没有按照4P、4C的套路出牌··|,而把所有的营销元素按照需要拆分到“六感”里去的··|--。也就是说··|,你想赋予消费者什么感觉··|,就用什么工具、什么方法、什么活动··|,并没有固定的套路和招式··|--。

 

这很像李小龙的《截拳道》··|,不拘泥于套路和招式··|,完全从实际出发··|,灵活多变··|--。所以说··|,六感法则是中国营销界的“截拳道”应该是不夸张的··|--。注重实战··|,注重效果··|,而非套路··|--。这是“六感法则”带给企业的第三大贡献··|--。

 

下面··|,就跟大家分享这本营销界“截拳道”的几个精彩观点来结束今天的分享吧!

 

1、不同··|,而非更好

对消费者而言··|,体验“不同”胜过体验“更好”··|--。因为··|,在消费者脑子里有一种天生的“重视第一··|,轻视第二··|,鄙视第三”的阶梯思维··|--。当你的产品成为另一个产品的跟随者时··|,他们会本能地轻视你··|--。这也是为什么金典、极致跟进特仑苏却没有什么结果的重要原因··|--。所以··|,我们想让消费者产生满足感··|,首先要坚持第一原则··|,争取做到一个品类的引领者··|--。

 

2、顺从··|,而非改变

消费者的体验受到其大脑的控制··|,而他们的大脑却受到环境和生活习惯的控制··|--。当消费者已经形成自己的消费认知、习惯和信仰以后··|,你试图去改变是徒劳无功的··|--。前些年干吃面的失败就是典型的证明··|--。因为··|,消费者的习惯告诉他们··|,面就是泡着吃或煮着吃··|--。因此··|,你想赢得消费者的满足感··|,就必需顺从他们的认知、习惯和信仰··|--。

 

3、简单··|,而非复杂

消费者的大脑不喜欢复杂··|,不喜欢整理太多的信息··|--。因此··|,我们要想赢得他们的满足感··|,必需强调简明扼要··|,用一种简单而突出的特征与他们沟通··|--。在中外营销历史上··|,有无数的成功案例都能证明··|,只有简单的概念才更容易植入消费者心智··|,更容易让消费者感到满足··|--。

 

4、感性··|,而非理性

包老师一直强调“感性消费时代已经到来”··|--。而且··|,在《品牌入侵》中浓墨重彩地描述感性消费时代的特征··|,认为营销一定要感性驱动理性··|,愉悦驱动功能··|--。做到这一点··|,触点管理很重要··|,在每个触点上管理好消费者体验很重要··|--。如果你让消费者体验到你是他的“菜”··|,你就赢了一步··|,如果让消费者体验到你是他炫耀的工具··|,你就应了全部··|--。

 

5、新鲜··|,而非守旧

就算你是可口可乐、茅台··|,也要经营“新鲜感”··|,让消费者时刻感到赏心悦目、出乎意料、刺激过瘾、刷新记忆··|--。包老师看来··|,人的健康··|,不仅需要定期体检··|,更需要日常锻炼··|--。品牌也一样··|,它的活力就来自于它的活动··|--。活动频繁而科学··|,投入也恰到好处··|,品牌就可以保持新鲜和活力··|--。所以··|,在打造和确保品牌的新鲜感方面··|,我们不仅要通过定期的体检找到病根··|,还要通过“体育锻炼”确保“身体健康”··|--。

 

6、快速··|,而非犹豫

包老师早在8年前就在书里提到··|,当今社会的竞争法发生了根本性转变··|,那就是快鱼吃慢鱼··|,而非大鱼吃小鱼··|--。如果你发现问题··|,还在盘算、犹豫或折中··|,一个小小的缺口很有可能给你酿成大祸··|--。所以··|,建议我们的企业··|,战略上一旦确定··|,一定要快速行动··|,不要质疑··|,不要观望··|,不要来回改变战略··|--。

 

好了··|,至此··|,包老师早期的两本专著都分享完了··|,按照剧情发展……呵呵··|,主角快登场了哦!

 


敬请期待:



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