沙龙365 - 盒马“变轻”:开放加盟、输出系统,意在整合线下零售商

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7月14日··|,马云在逍遥子的陪同下考察盒马鲜生上海金桥店··|--。日理万机的马云在这个时候出现在盒马鲜生··|,有以下几层含义:


1、认定身份··|--。盒马鲜生作为阿里的孵化项目··|,一直在阿里内部保密了多年··|--。最初这个项目的代号是“五道口”··|--。


2、盒马鲜生模式趋于成熟··|--。具有标志性的事件是盒马金桥店已经开始盈利··|,上海部分门店实现正向现金流··|--。阿里官方表示··|,盒马模式能否跑通··|,已得到初步肯定··|--。


3、盒马鲜生接下来有可能走轻资产路线··|,开始输出系统或者与区域零售商合作··|--。阿里云作为数据中心··|,将吸纳和储存来自线下的消费大数据··|,阿里实现“数据化扩张”··|--。


不久前··|,阿里成立了“新零售、新制造、新金融、新技术以及新能源”等“五新”执行委员会··|--。从近期阿里的动作来看··|,“五新”核心是“新零售”··|,而“新零售”的核心则是“盒马鲜生”··|--。


从银泰、苏宁、三江购物再到盒马鲜生··|,阿里最终找到了一个可推广、可复制并且能够与线下实体店进行强链接的“新零售”抓手··|--。


综上所述··|,《第三只眼看零售》认为··|,此前被业界评论为“四不像”的盒马鲜生露出其本来面目··|--。表面上看··|,盒马鲜生是对传统超市业态的一次重构··|--。它将会员店、食材体验店、精品超市、盒马APP等多种功能融合于一家门店··|,自建物流团队··|,在门店3公里内上线30分钟送达服务··|,意图从线下门店向线上引流··|,因而具备纯电商企业与实体店双重基因··|--。


但盒马鲜生的核心价值在于其两大系统··|,首先是运营系统··|,即通过wife探头、射频捕捉、盒马APP等技术手段··|,从门店周边、货架陈列、线上平台等渠道抓取用户数据··|,建立数据模型··|,从而为实体店优化商品结构、升级门店陈列、增强顾客黏性等方面提供参考··|--。其次则是供应链系统··|,也就是通过前置仓、货物分拣以及物流配送环节支撑的“30分钟送达”能力··|--。


阿里官方回应称··|,“阿里巴巴创造盒马··|,不是想在线下开店··|,毕竟中国不缺海鲜卖场··|--。而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力··|,在线下布局盒马与银泰商业··|,从而和百联、三江购物等企业开展更丰富的合作形式··|--。模式跑通后··|,其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享··|--。”


由此可以看出··|,盒马鲜生实际上是阿里打造的一个样板··|,在北上广深等城市验证其生存能力之后··|,便会通过系统输出或开放加盟··|,对三江购物、银泰商业等阿里系企业复制··|,并逐渐扩展至其他零售商··|--。


阿里的最终目的··|,则是通过系统输出对合作企业进行数据抓取··|,在线上丰富其阿里云等大数据系统··|,在线下则形成隐形实体店联盟··|,从而构筑其“新零售”版图··|--。


马云在逍遥子的陪同下考察盒马



验证盒马鲜生是否成熟··|,有两个重要指标··|--。


首先在于其单店盈利能力··|--。盒马鲜生在门店端增加中高端餐饮堂食比重··|,主打性价比较高的进口食材、生鲜产品··|,加上与精品超市相似的常规商品结构··|,为消费者构筑场景体验··|--。在线上则利用盒马APP引流··|,抓取用户数据··|--。两相配合之下··|,能否做到线上线下联动··|,提升整体业绩|-··?其次则在于可复制性··|,例如能否突破重资产运营这一壁垒··|--。


第一家盒马鲜生开业时··|,几乎同步上线了会员店、食材体验店、精品超市、盒马APP等多种功能··|,因而被业界称为“四不像”··|--。但从张勇向盒马鲜生创始团队提出的四个目标可以看出··|,盒马鲜生的价值在于线上··|--。


所谓四个目标··|,分别是指盒马鲜生的线上交易需大于线下;单店线上日均订单量需达到5000单以上;盒马APP能够独立生存··|,不需要其他流量支持;在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达··|--。这也是验证盒马模式的考核标准··|--。


为此··|,盒马鲜生首先营造出“聚焦一顿饭”的场景体验··|,从而提升线上复购率··|,增强客户黏性··|--。一方面··|,为了让更多的消费者接触到盒马APP··|,盒马鲜生门店不支持现金消费··|,想通过支付宝付款也必须下载盒马APP··|,这在开业之初帮助盒马鲜生累积了大量初始会员··|--。与众多为了流量支付高昂成本的电商企业相比··|,盒马鲜生是一家可以自己造血的企业··|--。


另一方面··|,盒马鲜生不过分追求客单价··|--。门店内的生鲜食材全部为小包装销售··|,从而减少顾客挑选时造成的损耗··|,同时引导顾客养成“少量多次”购买的消费习惯··|--。当消费者从线上下单时··|,盒马鲜生不设最低购物金额··|,全部免费配送··|,并且能够将送达时间精确至半小时之内··|--。这与生鲜电商相比··|,降低了顾客下单的门槛··|,又比普通的电商平台送达速度更快··|--。


运营至今··|,盒马鲜生门店的线上订单占比均超过50%··|,其中营业半年以上的金桥店等成熟店铺··|,最高可达70%··|,且线上用户转化率达到35%··|--。由此可以验证··|,盒马鲜生第一阶段逐渐完成··|--。


另外··|,随着盒马鲜生金桥店实现单店盈利··|,在2016年做到全年营收2.5亿元··|--。盒马鲜生的重资产运营逐渐变轻··|,为其大规模复制打下基础··|--。


举例来说··|,盒马鲜生金桥店开业时··|,其物业成本要高出上海商业物业均价2倍之多··|--。但当盒马鲜生日均客流量达到上万人次··|,能够盘活商圈时··|,盒马鲜生的租金议价能力随之提高··|--。据侯毅对媒体透露··|,“如今··|,盒马鲜生寻找物业··|,可以用受到上海商业物业哄抢来形容··|--。”


值得注意的是··|,盒马鲜生作为互联网公司··|,达到一定量级··|,即可降低成本是其重要特点··|--。一位熟知盒马鲜生的技术研发负责人告诉《第三只眼看零售》··|,“盒马鲜生最贵的是软件系统··|,初期单店投入可达数千万元··|--。但当门店规模扩大··|,这套系统成本会被大幅摊薄··|--。而支持门店运营的硬件系统··|,例如前置仓装置、物流轨道等··|,同比来看花费不大··|--。”




目前来看··|,盒马鲜生已在上海、北京、宁波开出13家门店··|,其中上海金桥店等成熟门店的线上订单达到70%··|,实现单店盈利··|--。阿里此时为盒马鲜生正名··|,实际上发出了加速扩张的讯号··|--。盒马鲜生的下一个阶段··|,便是以现有门店为样板··|,吸引实体零售商··|,为他们输出系统··|,或开放加盟··|--。


《第三只眼看零售》了解到··|,盒马鲜生的核心价值在于运营系统和供应链系统··|--。


首先··|,盒马鲜生是以算法驱动其运营系统··|--。它以门店为核心建立起会员网络··|,以此获得消费者的个性化数据··|--。例如通过射频技术、wife探头获知不同消费者在每节货架前的停留时间··|,选购的商品差异··|,以及其购买不同商品所处的差异化场景··|--。如此一来··|,盒马鲜生即扩大了线上平台单一化的流量入口··|--。


在此基础上··|,盒马鲜生建立起覆盖范围相对更广的数据模型··|,为其优化商品结构、调整门店陈列、实时库存管理提供支持··|--。据知情人士透露··|,盒马鲜生针对一节货架建立起数据模型同时需要25�

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