沙龙365 - 这家30强房企,员工人人都是创业者,一般开发商根本干不过他们!

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作为闽系开发商之一··|,最近两年··|,融信广受关注··|--。不过··|,市面上流传的各种消息··|,大多数雾里看花··|,道听途说、自我猜测的成分居多··|--。


过去几年··|,融信一直持续保持高速增长··|,目前坐拥可售卖2年半以上的优质土储··|,考虑到其重仓布局的杭州等城市下半年有大量项目入市··|,今年、甚至明年的业绩··|,还将进一步验证一个规模型房企的成熟和稳健··|--。


融信缘何能够如此平稳地高速发展|-··?在竞争激烈的长三角市场不到一年多的时间就找到出路|-··?融信到底用什么吸引着市场对其的关注|-··?持续业绩放量的背后有哪些决策作为支撑|-··?明源地产研究院奔赴上海··|,独家对话了融信集团执行总裁吴剑··|,为大家解读融信对市场的看法和打法··|--。



调控不会那么快放松

融信不打无准备之战



限购限价限贷限售··|,以及竞自持··|,显然打乱了大量排名靠前的开发商原有的节奏··|,不少人预测调控很快会放松··|,但这种预测恐怕过于乐观了··|--。


一、调控持续时间比想象的要长··|,要做好打硬仗的准备


2015年930以来热点城市的调控不断收紧··|,主要布局在一二线城市的开发商均或多或少受到影响··|--。


吴剑表示··|,开发商要做好政府长期宏观调控以及出台各类长效调控机制的准备··|--。对于部分超大规模的开发商来说··|,这种情况下可以全国调配开发和推售节奏··|,而融信必须在稳健发展的前提下··|,持续增长··|,在形成一定体量和布局广度和深度的情况下··|,才能更加从容地应对调控和市场波动带来的影响··|--。


吴剑坦言··|,“只能适应政策··|,在现有的环境下去拓展市场”··|,何况··|,政府的调控并不是一味的打压地产发展··|,而是“因城因地施政”··|,根据各地房地产的价格增长情况颁布适合当地的调控政策··|,以稳定房地产价格为出发点··|--。


其还表示··|,今年市场本身存在很大的不确定性··|,很多人觉得2017年下半年以后会放松··|,这个可能性不大··|,调控的周期应该是长态化的,开发商要做好打硬仗的准备··|--。对此··|,融信相应的销售、产品、拿地会根据政策情况积极调整··|,适应市场··|,坚持公司发展策略··|,推出广受市场欢迎的项目··|--。


二、持有部分优质的物业··|,是可以对销售波动做风险对冲的


随着各地调控不断加码··|,竞自持越来越普遍··|--。今年··|,融信在天津、杭州、上海、广州拿下的地都有不同比例的自持住宅和商办··|--。


吴剑称··|,自持也并非全是坏事··|--。房地产企业也在积极寻找潜在的业绩增长点··|,持有一些优质的··|,可以持续产生现金流的物业··|,可以对冲部分销售市场波动的风险··|,增值到一定水平··|,还可以溢价转让··|--。


最近3年··|,港资龙头房企净利率在39.9%~57.3%··|--。所以持有运营也是一种方向··|--。



当然··|,短期内··|,“自持项目”对开发商的自身实力和资本运作实力提出了新的挑战··|,对房企的开发模式··|,特别是不动产的经营模式提出了新要求··|--。同时··|,房企的角色也在发生改变··|,从开发建设者转为“城市运营者”和“城市生活服务提供商”··|--。吴剑告诉明源地产研究院··|,融信将在政府政策的要求下··|,积极探索自持物业的运营模式··|,开拓思维··|--。


5月份··|,融信在杭州空港拿的地··|,自持67%左右··|,由于紧邻地铁、萧山机场以及萧山产业园且地价便宜··|,如果做长租公寓··|,回报率也比较可观··|--。吴剑认为··|,租赁是政府鼓励的一种运作方式··|,如果未来政策在资本和税收方面进一步给予支持··|,会更有前景··|--。



新常态下

行业将长期处于调整期

长期依然看好一二线


今年以来··|,融信也在三线拿了一些地··|,但吴剑表示··|,这只是机会性策略··|,中长期··|,融信还是聚焦一二线拿地··|--。


一、机会性进入三四线城市··|,注重利润和风险的控制


融信加大在三线甚至四线的拿地力度··|,是在加强一二线城市布局和市场占有率的基础上··|,积极拓展这些城市周边“有明显外溢需求、净人口流入、以及新兴产业规划”的城市··|,做到整个地区、乃至大城市群的同步深耕··|--。


吴剑表示··|,三四线地价占比低··|,且周转快··|--。做好产品开发和周转··|,最终的收益率并不一定低于一二线城市··|--。


某些四线城市··|,总归有市场需求在··|,如果盘子小··|,又在市中心··|,旁边还有好的学校··|,又在融信聚焦城市的辐射范围内··|,是可以做的··|--。


而对聚焦的一二线城市··|,融信在所开发产品类别上也非常聚焦··|,一方面是聚焦一二线核心城市及其周边城市··|,强化和精耕高端住宅产品··|--。此外··|,融信也会考虑适当开发或自持部分核心城市重点区域的优质商办项目··|--。


二、继续战略布局一二线··|,通过多种方式获取优质土储


融信对一二线关注的是未来的机会··|,三四线关注的是项目快周转率和抗风险能力··|--。用吴剑的话来说··|,短期政策对一二线的影响比较大··|,但中长期看··|,城市供需、GDP、人口导入、产业经济等这些传统的逻辑依然是最为本质的··|--。融信的主要发展路径聚集在上述元素比较优质的城市··|,并择机增加土储··|--。


▲融信土储的分布情况


与外界的认知不同的是··|,除了少数几块是高价地之外··|,融信集团整体土储的溢价率并不高··|--。


首先··|,精确布局优质核心区域··|,抢先占位··|--。融信的策略是在低溢价拿地窗口期大量增加土储··|,比如融信重仓布局的杭州··|,其竞得的土地平均溢价率低至27%··|--。因此··|,虽然去年其在杭州的拿地总金额是第二··|,但拿地的均价和溢价率连前十都没进··|--。截止去年年底··|,融信持有的土储建筑面积超过千万平方米··|,同时超过80%货值均位于上海、杭州、厦门、福州这些一二线城市核心区域··|--。


吴剑举例··|,融信在杭州的土储都是沿着地铁二号线布局··|,都是优质地块··|,但地价不高··|--。以万科良渚所在地为例··|,当时融信拍下的地价是5000多每平··|,现在即便在限价的情况下··|,楼面价也已拍到2万多每平··|--。


其次··|,善用资源··|,轻资产运作··|,降低成本··|--。为了规避风险··|,实现优势互补··|,基于“融信+”的强强联合运营体系··|,融信已分别与其他优秀的房企合作··|--。去年融信新增总建筑面积为527万平米··|,公司按权益占比261万平米··|,权益部分土地款约246亿元··|,占各权益合计的总土地款的51%··|--。


融信通过借助各合作方在土地市场上的议价能力··|,资金和品牌优势··|,以较低成本为公司提供土地储备··|--。


同时··|,得益于项目层面的轻资产合作··|,通过引入合作方资本投入··|,管控好该类项目的负债水平··|,整个公司负债水平也进一步降低··|--。


最后··|,善用资本平台··|--。去年··|,融信平均资金成本仅6点多··|,比同规模的不少开发商低2个点左右··|--。公开资料显示··|,融信自16年初在香港联交所主板上市以来··|,在财务结构优化上已持续采取了相应措施··|,包括成功在香港联交所主板上市募资约17.8亿港元;在上交所和深交所发行合计98亿元的公司债··|,创新地发行购房尾款应收账款的资产支持证券总额8.8亿元··|--。截止目前··|,在香港成功发行合共4亿美元优先票据…


值得注意的是··|,当中有些用于配换公司旧有的信托贷款··|--。2016年全年··|,融信已置换信托贷款总数约人民币149亿元··|,这也为融信节省约4亿元人民币的利息支出··|--。


▲对话结束后··|,融信集团执行总裁吴剑(左)与作者(右)合影


三、谨慎面对并购潮··|,考量风险占第一··|,合理创造价值


对于时下大热的并购··|,吴剑表示··|,融信对于并购并不排斥··|,也一直在积极推进··|,但这其中涉及的方方面面太多··|,并不是大家想的那么容易··|--。现在各大房企都在并购··|,好的东西大家都在谈··|,市场上可选的优质资产却越来越少··|,对此··|,融信将风险考量放在第一位··|--。


他指出··|,市场资源的稀缺和竞争的激烈··|,催生了并购途径提高企业效率··|,优化资源配置以及降低拿地风险等··|--。这就要求并购的调查要做好··|,风险评估及交易模式评估是核心条件··|,总的来说··|,股权较为分散、总市值不高、土地储备优质的地产公司容易成为资本抢筹的对象··|--。



坚定不移走高品质路线

积极探索

明星产品系和标准化实践



目前在供不应求的市场下··|,似乎还远未到拼产品的时候··|--。可是··|,做好产品已经融入融信的基因——因为其从进入房地产领域开始··|,就坚持做高品质··|--。


一方面是充分了解和研读客户的真实需求··|,找到业主的痛点、触点··|,并将其转化为产品优势··|,呈现给客户··|--。另一方面··|,甚至提前对客户未来的生活状态进行预判··|,发现客户“自己还未发现”的需求··|,提供给客户··|,这样客户自然而然就会被打动··|--。


一、无论市场好与坏··|,融信对做好产品的初心从未改变


融信做高品质产品的信念一直很坚定··|,吴剑表示··|,融信的住宅产品专注于中高端和高端··|,这与融信主要布局一二线有关··|,更源于融信的基因··|--。


吴剑告诉明源君··|,融信刚成立的时候就强调品质··|,一直以来都是以品质地产践行者的身份要求自己··|,并从中收获了不错的经营成果··|--。


例如··|,融信进入杭州仅4年不到的时间··|,就成功布局了18个项目··|,并获得了广大杭州市民的认可··|,这与融信对品质孜孜不倦的追求是密不可分的··|--。即便在市场环境波动的情况下··|,融信依然坚持自己的产品定位和产品品质··|--。


▲融信·白宫


二、地块个性化定位和集团标准化建设齐头并进


对于产品标准化··|,吴剑认为··|,城市不一样、客群不一样、规划不一样··|,无法完全用一个或几个产品线打动不同城市不同需求的客户··|--。


融信复制的产品目前不多··|,因为大家都想做不一样··|--。融信更注重挖掘不同地块的文脉特点··|,结合客户研判··|,对产品进行定制化输出··|--。


例如融信在杭州的萧山创世纪··|,采用的是中央轴线对称规划··|,强调建筑的序列感和层次感;萧山公馆就做得很传统经典··|,因为定位比较古典;到了良渚那边为了跟当地的文化相结合··|,又做得很轻巧……此外··|,融信杭州和上海的项目定位等··|,又是截然不同的··|--。


▲融信保利·创世纪


▲融信·萧山公馆


当然··|,吴剑认为··|,对于一家规模和管理半径日益增大的企业集团··|,标准化同样是非常必要的··|,很多标杆企业在标准化的基础上再进行创新和变化··|,从而满足不同市场和客群的需求··|--。因此··|,现阶段··|,融信也齐头并进在做标准化和创新研发··|--。


三、以“中国美”为切入点··|,着力打造自己的明星产品


在老上海··|,公馆是中西结合··|,而且是很有腔调的东西··|--。可是··|,现在公馆太多了··|,为此··|,融信将企业品牌升华到新高度··|,创造性的提出了更多文化“美”··|--。


融信中国美的概念(涵盖产品美、服务美、公益美三个方面)··|,单就“产品美”来说··|,融信希望通过“人文、礼序、融合、典雅、质感、智能”六大境界的塑造··|,赋予建筑全新的价值··|--。智能化方面··|,已通过英国BREEAM世界绿色建筑认证的萧山公馆··|,规划引入恒温、恒湿、恒氧、恒静、无尘的相关科技··|,在安防体系中融合人脸识别系统等……


▲融信产品美的标准


比如热卖的融信·杭州公馆··|,该项目择址杭师大旧址··|,因为有丰子恺和弘一法师··|,融信设置了一个中式明清风格的亭子··|,传承了文脉、重现了人文历史··|,映射了人们的精神需求··|--。萧山公馆则在入口处汲取了“四水归堂”理念··|,以及镜面水景与休闲廊架半围合··|,实现天人合一的自然理学··|--。


▲融信·杭州公馆(原址修缮弘丰公园)


可是··|,在吴剑看来··|,这些依然相对偏功能性··|,他认为··|,未来中高端住宅的业主会更注重精神层面的东西··|,融信在开发新产品时会更注重项目的艺术内涵··|--。



融信的员工

每个都是公司的“创业者”



任何一个规模迅速扩张的公司··|,都会或多或少有着对人才资源的需求和结构的调整··|--。基于此··|,未来融信的核心管理层将实现内部管理人才造血与外部专业人才引进互为补充的模式··|--。


融信的用人理念是:不以出身论英雄··|,愿与能者创未来··|,基于“阳光、透明、先进、科学”的企业文化和人才观··|,融信在2011~2016年连续六年荣膺“中国最佳雇主”··|--。


近年来··|,融信每年都开设“信力量”和“信之翼”两大员工引进和成长计划··|,校招管培生的招聘规模逐步增大··|--。 


融信也倾向于提拔年轻、执行力强的员工··|,吴剑指出··|,外界普遍认为闽系房企非常的拼··|,但这只是表象··|,背后还是要有一整套机制··|,要有一定的压力指标··|--。


融信的考核简单而务实··|,股东对集团管理团队的考核··|,以前是KPI··|,现在就是利润··|,当然··|,区域公司依然还会有KPI考核··|,比如销售完成率··|,客户满意度等··|,但最终还是指向利润··|--。


公司的考核制度也作为人才激励机制的一种··|,随公司战略规划而变··|--。吴剑告诉明源君··|,融信不提倡“职业经理人”的称呼··|,员工要将自己看成是股东··|,加上公司条条框框比较少··|,融信的员工在人才测评中最强的是决策能力··|--。


员工是融信内部的“创业者”··|,是将工作当做事业奋斗的一群人··|,使得融信能够激发企业更多的活力··|--。



作者:明源地产研究院副主编 艾振强··|--。探讨及交流··|,可添加作者微信:arunme··|--。



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发布者 :沙龙365_沙龙365网上娱乐_www.salon365.com - 分类 沙龙365

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